Instagram, mode d’emploi

A l’heure où le numérique a toujours plus d’importance dans la communication des entreprises, le réseau social Instagram est devenu presque incontournable. Idéale pour les images – avec ses filtres photos – la plateforme offre aux hôteliers la possibilité de présenter leur établissement de manière esthétique et attrayante.

A l’arrivée des réseaux sociaux, toutes les entreprises se sont empressées de dire «Il faut qu’on ait une page Facebook!». Le problème, c’est que le géant bleu du web est en perte d’utilisateurs en Europe. En revanche, Instagram a le vent en poupe. La plateforme rachetée par Facebook en 2012 séduit avec ses photos embellies de filtres. Elle est la plus utilisée chez les adolescents américains et compte 500 millions d’utilisateurs actifs par jour.

Concrètement, Instagram permet de créer un compte, que l’on peut relier à une page Facebook, ce qui est très pratique pour les entreprises. On peut y poster des photos et vidéos, mais aussi des stories (photo ou vidéos qui disparaissent après 24 heures). Tous les contenus peuvent être répertoriés avec des hashtags (le fameux symbole #), pour que les autres utilisateurs les retrouvent dans le moteur de recherche.

Ces fonctionnalités ont un attrait pour les hôtels, comme l’explique Jorge Guerreiro, alias JSBG, journaliste et blogueur qui a également géré des hôtels et restaurants dans sa carrière: «Les réservations de séjour online sont en hausse partout sur la planète. Et la meilleure publicité pour une entreprise ou un hôtel a toujours été le bouche-à-oreille. Actuellement, les réseaux sociaux ne sont ni plus ni moins que des haut-parleurs, des amplificateurs du bouche-à-oreille.»

Mais alors, pourquoi Instagram en particulier? «Instagram a l’avantage de favoriser les achats directs et impulsifs. Dans une ère où l’on communique tous sur nos réseaux sociaux, l’esthétisation de nos séjours fait partie du voyage. Avec Instagram et ses filtres, n’importe quel établissement peut devenir esthétique: on voit que les photos professionnelles des hôteliers et les photos postées par les visiteurs se rapprochent sur le plan de la qualité.»

Il y a aussi une notion d’efficacité, essentielle pour les hôteliers, d’après Jorge Guerreiro: «La mise en place d’un compte ou la diffusion d’une publicité sur Instagram coûteront beaucoup moins cher que les canaux traditionnels. Et on peut viser beaucoup plus précisément les groupes cibles à qui l’on veut communiquer.»

Avant de se lancer, le plus important est de définir une stratégie claire. C’est en tout cas ce qu’a fait le Royal Savoy à Lausanne, comme l’explique Emer Finlay, responsable marketing de l’hôtel: «Nous abordons toujours la communication avec une vision à 360°, en listant tous les outils que nous avons à disposition. Ensuite, nous définissons une vision pour chacun d’entre eux. En l’occurrence savoir ce que l’on veut faire sur Instagram. Nous fixons des objectifs, et finissons par planifier les actions prévues.» Ainsi, le contenu diffère selon les plateformes, précise Auryne Veloso, coordinatrice marketing et ventes: «Sur Facebook, nous mettons principalement les employés et les équipes en avant, ainsi que les nouveautés. Instagram étant plus visuel, nous valorisons les différents points de vente de l’hôtel.»

Entre son spa et son SkyLounge, il est vrai que le Royal Savoy a des atouts à mettre en avant. Il suffit de voir le nombre d’influenceurs qui ont pris des photos de l’hôtel et qui les ont relayées sur leurs comptes. Là encore, le Royal Savoy n’agit pas sans réfléchir. Emer Finlay explique: «Nous regardons la qualité du contenu que l’influenceur poste, ainsi que l’engagement et le profil de sa communauté. Il faut que cela corresponde aussi à l’image et à la clientèle cible de l’hôtel.»

Une méthode que salue Jorge Guerreiro: «Même si une prescription de la part d’un influenceur est plus efficace qu’une publicité, tout n’est pas bon à prendre dans ce milieu. Les hôtels sont extrêmement sollicités, même par des gens qui gonflent les statistiques de leur compte. Il est judicieux de commencer à travailler avec des influenceurs locaux, en leur demandant si l’on peut réutiliser leurs photos. Ces collaborations sont intéressantes puisque l’hôtel peut offrir des prestations en nature, ce qui évite de dépenser trop d’argent. On peut aussi reposter des photos de clients.»

C’est d’ailleurs dans cette direction que travaille le Royal Savoy: «Nous restons en contact avec certains de nos clients via les réseaux sociaux. Nous répondons aux questions que l’on nous pose en commentaires ou par message privé, par exemple. Nous «likons» aussi leurs posts. Il y a un aspect de vente, mais on a tendance à oublier que c’est aussi et surtout un moyen d’être proche de ses clients.» Et si au fond, malgré toutes les questions techniques et logistiques que peuvent poser les réseaux sociaux comme Instagram, l’essentiel n’était pas, comme dans la vie, de rester soi-même?

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