Le marketing, c’est se mettre à la place du client

Patrick Dixon, considéré comme l’un des penseurs les plus influents dans le monde des affaires, était l’invité de la Journée Suisse des Vacances, congrès organisé à la mi-avril par Suisse Tourisme à Interlaken. Sur place, le consultant anglais a évoqué la fin de l’approche traditionnelle du marketing et a enjoint l’audience à se poser les bonnes questions. Retour avec lui sur sa vision de l’industrie touristique actuelle.

GastroJournal: Selon vous, attacher de l’importance aux détails, même les plus petits, est la meilleure des promotions. Pourquoi?
Patrick Dixon:
Lorsque l’on fait une campagne de marketing, le risque est de très vite ennuyer les gens. Certains petits détails peuvent au contraire les rendre heureux. Le fait d’être accueilli à la porte d’un hôtel, après un voyage de vingt-quatre heures, par un concierge qui vous salue par votre nom, qui a déjà la carte de votre chambre et qui vous mène directement jusqu’à celle-ci est un bon exemple.

Les émotions sont nos plus grandes sources d’inspiration

Vous dites aussi: «Plus vous dépenserez de l’argent dans le marketing plus vous ennuierez vos clients»…
En général, les professionnels du marketing adorent délivrer des messages et en mettre plein la vue aux consommateurs. Mais lorsqu’ils sont eux-mêmes des consommateurs, ils n’aiment pas subir les mêmes méthodes. Il faut donc oeuvrer avec intelligence et sensibilité, et surtout de manière individuelle, de sorte que les clients ne se sentent pas importunés.

Selon vous, la clé est de se mettre à la place d’un client.
Oui, il faut constamment avoir à l’esprit ce que l’on ressent en tant que client. La bonne nouvelle est que, dans l’industrie du voyage, on sait à peu près tous ce que c’est d’en être un. Nous avons tous passé du temps dans des hôtels, fait la queue pour attendre un avion, expérimenté l’annulation d’un train ou éprouvé des difficultés à trouver des informations ou de payer en ligne. L’important est non seulement d’apprendre de ce qui s’est passé, mais surtout de ce que nous avons ressenti au moment où cela nous est arrivé.

C’est-à-dire?
Les émotions sont nos plus grandes sources d’apprentissage et d’inspiration. On sait qu’aujourd’hui les consommateurs perdent patience après avoir attendu seulement cinq secondes qu’une page internet se charge. C’est un exemple parmi d’autres qui démontre l’importance que l’on doit attacher à la relation avec le client.

Justement, lorsqu’un (sérieux) problème survient, comment un professionnel du tourisme doit-il réagir?
Au moment de traiter une plainte, le plus important est de réagir vite. Il faut ensuite que le client sente qu’il est compris et écouté et donc s’excuser. Je conseille aussi d’être généreux et d’offrir un présent pour calmer les esprits. Votre principe est de respecter cet adage: «Traitez vos clients comme un membre de votre propre famille.» C’est un principe essentiel. Trop de gens suivent les règles sans tenir compte de l’impact qu’elles peuvent avoir sur une personne, ou, en l’occurrence, sur un client. On en revient à cette même question de savoir comment le client se sent et ce que l’on peut faire pour qu’il passe une bonne journée.

En Suisse, les acteurs du tourisme doivent faire preuve de souplesse

Pensez-vous qu’en Suisse on s’en sort bien?
Oui. Ce pays est connu pour sa beauté, son degré de professionnalisme et sa perfection. Que ce soit la fabrication de chocolats ou le train, tout fonctionne. Les acteurs du tourisme doivent néanmoins apprendre à faire preuve de souplesse. Je conseille ainsi de dire à un groupe de Chinois que le petit-déjeuner est servi jusqu’à dix heures, mais de ne jamais arrêter avant 10 h 30.

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