Lesen, nachdenken, hinterfragen

Lesen in diesem Buch und ernsthaft darüber nachdenken wird jenseits von Universitäten und Fachschulen nur eine verschwindende Minderheit: Ein Grossteil der Touristiker ist mit dem eigenen Geschäft ausgelastet oder weitgehend damit beschäftigt, sich selbst und seine Organisation gut dastehen zu lassen. «Ich begreife das St. Galler Destinationsmodell nicht», brachte es ein hochkarätiger Tourismusmanager letzthin auf den Punkt: Der Mann dürfte seine Karriere erfolgreich fortsetzen, obschon sich der Schweizer Tourismus solche Ignoranz wirklich nicht mehr leisten kann.

Umso mehr gilt es, die Fahne hochzuhalten: die Fahne jener traditionsreichen Schweizer Bewegung, die sich gerade dann und gerade deshalb ernsthaft mit Tourismus auseinandersetzt, weil sie nicht im Tourismusgeschäft ihr Geld verdient, sondern von Erträgen aus dem Tourismus bezahlt ist. Das Jahrbuch wolle «jährlich einen umfassenden Einblick in die Weiterentwicklung von Wissenschaft und Praxis im Feld des Tourismus im Allgemeinen und des alpinen Tourismus im Speziellen geben», halten die Autoren einleitend fest (vgl. Kasten). Einen «umfassenden Einblick» vermag das Buch zwar nicht zu geben – die Branche ist viel zu breit ­gefächert, als dass sie zu umfassen wäre. Aber interessante, wenn nicht wegweisende Einblicke bietet das Buch doch: Zuvorderst genannt seien der Beitrag von Thomas Steiner, der die epochale Marktveränderung im Tourismus darlegt – eine Verdeutlichung dessen, was er nach seinem Abschied vom Tourismus in GastroJournal festgehalten hatte (GJ51/2016).

Ebenfalls wegweisend scheint der Beitrag der Universität Bern um Monika Bandi und Therese Lehmann sowie Chantal Beck vom Schweizer Tourismus-Verband. Sie geben einen wirklich umfassenden Überblick der aktuellen Weiterentwicklungen beim Qualitäts-Programm des Schweizer Tourismus – GastroSuisse ist hierbei ein tragender Partner. Und wegweisend schliesslich auch die Analyse der kleinen, touristischen Bergbahnen im Kanton Uri. Klares Fazit: kommerziell nicht lebensfähig und darum mehr oder weniger klar erklärtes öffentliches Gut.

Scharfe Gegensätze zu diesen beiden Beiträgen bildet einerseits die bayerische Perspektive zu Regionalentwicklung und Destinationsmanagement; es ist erschreckend zu sehen, auf welch niedrigem organisatorischem Niveau die Tourismusbranche mancherorts operiert. Das betrifft nicht nur Bayern, sondern auch die Schweiz – und nicht selten traditionsreiche Tourismusgebiete. Andererseits irritiert ein Beitrag zum Tourismusmarketing: Eine Arbeit untersuchte mit Blick auf Zermatt, basierend auf 500 Befragungen in der Schweiz, ob Image- oder Produktwerbung mehr bringe. Natürlich war es die Produkt­werbung – doch dass dies keinesfalls zu verall- gemeinern ist, weil unter anderem hierzulande alle Zermatt kennen, ist nur zwischen den Zeilen­­ zu lesen. Aber immerhin das.

Beim Beitrag nämlich, der die Marken- vor die Produktpflege stellt, gibt es nichts zwischen den Zeilen. Dabei sind mit Blick auf den Tourismus und die virtuelle Distanzlosigkeit starke und bestens dokumentierte Stimmen wie jene von Simon Anholt zu hören, die das Gegenteil sagen (GJ24): dass abgesehen von Topstandorten Marken nur im kleinen Kreis Wirkung zeigen – was nicht gegen Markenpflege und -führung spricht. Aber auch und gerade im Tourismus von heute gilt: Auf den Inhalt kommt es an, und das spricht sich herum.

In diesem Zusammenhang ansprechender erscheinen die teilweise äusserst praxistauglichen Artikel zum Vernetzungspotenzial im Tourismus, zu den besten Massnahmen hinsichtlich Gastfreundschaft in der Hotellerie, zu Generationenwechseln in Familienunternehmen und zur Arbeitgeberattraktivität im Tourismus. Lesen und nachdenken.