Zwei Geschichten dominieren im Tourismus- und im Gastgewerbe: Die eine handelt von jungen Leuten, die älteren nachfolgen und etwa das Unternehmen der Eltern übernehmen oder irgendwo in ein touristisches Management einsteigen. Die andere populäre Geschichte handelt ebenfalls von meist jungen Menschen. Sie tun etwas mit Leidenschaft; sie merken, dass es auch andere gerne machen und dafür sogar bezahlen – und sie machen ein Unternehmen daraus.
Zu beiden Geschichten gehört der gewerbliche Blick auf den Gast: Man steckt im Unternehmen und muss sich Tag für Tag und Saison für Saison darum bemühen, dass dieser Gast kommt und wiederkommt (vgl. S. 3). Diese betriebliche Perspektive gilt auch für übergeordnete touristische Aspekte:
Diese unternehmerische Perspektive ist naheliegend und unverzichtbar. Aber sie führt einerseits dazu, dass die lange touristische Wertschöpfungskette, in der all die Unternehmen einzelne Glieder sind, nicht zu schmieden ist. Systemisch müssen Eigeninteresse und Konkurrenz dominieren. Auch deshalb ist Kooperation so schwer (vgl. S. 7), und auch deshalb sind einheitliche Wertschöpfungsbündel etwa in Laax oder Zermatt, bei Reka oder den Jugendherbergen so kraftvoll.
Die gewerbliche Perspektive, die den Gast im Auge behalten muss, führt andererseits aber auch dazu, dass Veränderungen der touristischen Grosswetterlage kaum wahrgenommen werden. Zwar verfolgen Branchenorganisationen, staatliche Stellen oder Fachmedien die übergeordneten Entwicklungen. Dies ist eine ihrer zentralen Aufgaben, denn die Entwicklungen haben viel Einfluss auf die gewerblichen Anbieter.
So hat der Schweizer Tourismus nicht wirklich Rechenschaft darüber abgelegt, dass die Anbieter nicht mehr vor ihre Betriebe sitzen und darauf warten können, dass sie sich füllen. Diesem Wandel vom bequemen Verkäufermarkt zum knallharten Käufermarkt waren zwar alle ausgesetzt. Aber statt den Wandel zu thematisieren, diskutierte und diskutiert die Branche eher die verschiedenen Folgen und verliert sich nicht selten in Streitigkeiten. Die übergeordneten Erkenntnisse dringen mithin nur schwer zur Basis, was ebenfalls entscheidende systemische Gründe hat: Die Anbieter stecken im gewerblichen Alltag und haben grundsätzlich nur wenig Verständnis für Funktionäre, die tendenziell keine Ahnung vom Tagesgeschäft haben und nur fremdes Geld ausgeben.
Das ist und bleibt ein Dilemma: ein Problem also, das im Prinzip keine Lösung hat. Allerdings sieht es danach aus, als könnte die Digitalisierung zusammen mit der Professionalisierung auch hier helfen: Weil alles verfügbar und transparent wird, holen sich die gewerblichen Anbieter im Alltag nicht nur die kommerziellen Angebote etwa von Buchungsplattformen, sondern auch die korporatistischen Angebote übergeordneter Stellen. GastroSuisse bietet ein gutes Beispiel, das die Digitalisierung schon lange begleitet – gastroprofessional.ch.
Wir leben damit, haben es aber nicht wirklich mitbekommen
Die folgenden digitalen Entwicklungen hat die Tourismusbranche zwar wahrgenommen, und die Betriebe haben in ihrem gewerblichen Alltag auch darauf reagiert. Aber verinnerlicht und also als selbstverständlich anerkannt sind sie noch nicht:
