Besser positionieren und in Wert setzen

Es wäre einfach, hier ein Loblied anzustimmen: der vifen und smarten 100-Jährigen ein Kränzchen winden, «Schweiz Tourismus» so feiern, wie sie die Schweiz feiert – aktuell mit der neuen Sommerkampagne «die Natur will dich zurück». Die weitgehend öffentlich finanzierte Landeswerbung, die entscheidend auch mit Kooperationen Geld beschafft und ausgibt, lässt sich die Kampagne gute 45 Millionen Franken kosten (siehe Kasten).

Aber es wäre allzu billig und bequem, für die Jubilarin einfach ein paar freundliche Worte zu verlieren: In einer Branche und einer Zeit, die über die Systemkrise weg gern aufs halbvolle Glas hinweist, gilt es nach dem Mangel zu fragen. Nur Kritik kann weiterbringen, gefragt ist just das Gegenteil von PR, Kernkompetenz der Marketingspezialisten.

Millionen, Milliarden

Die internationale ST-Sommerkampagne 2017 in Zahlen:

  • Investitionen (Brutto, weltweit): 45,5 Millionen Franken.
  • Media Relations: 60 Pressekonferenzen, 850 eingeladene Journalisten in der Schweiz.
  • 3,8 Milliarden, die über die Medien erreicht werden.
  • Werbung: 11 Millionen Broschüren, verteilt weltweit.
  • Online-Marketing: 15 Millionen Besucher auf MySwitzerland.com.
  • 3 Millionen Fans und Followers auf den sozialen Netzwerken.
  • Zusammenarbeit mit Tour-Operators: 2,5 Millionen direkt beeinflusste Hotelübernachtungen.
www.stnet.ch

 

Marketing ist ohnehin keine exakte Wissenschaft, und wer korporatives Marketing betreibt, also nicht eigenes Geld ausgibt, hat noch mehr Legitimationsprobleme. Insofern kann man durchaus sagen, ST mache einen guten Job. Billig wäre es mithin auch zu kritteln, ST vermarkte nun auch noch Alphütten und kannibalisiere damit das Gastgewerbe – GastroJournal ist schliesslich Partei.

Wenn das World Economic Forum in seinem aktuellen Report zur touristischen Wettbewerbsfähigkeit jedoch der Schweiz just beim Tourismusmarketing schlechte Noten gibt, wirft das Fragen auf (siehe Kasten). Kann «Schweiz Tourismus», systemisch positioniert zwischen dem Amboss der finanzierenden Eidgenossenschaft und den Hämmern von Tourismusunternehmen und DMO, überhaupt einen richtigen Job machen?

Wer den WEF-Report und die Konkurrenz studiert, kann zum Schluss kommen, dass ST es allen einigermassen recht machen muss und darum nicht richtig machen kann. «Die Schweiz könnte Wettbewerbskraft zurückgewinnen, wenn sie ihre natürlichen und kulturellen Ressourcen besser positioniert und in Wert setzt», empfiehlt das WEF.

Mit dem uralten Claim «get natural», der in Englisch nach Nudisten klingt und auch diesen Sommer etwas paraphrasiert und kanalisiert wird, sind wir jedenfalls kaum bei den Leuten. Und auch das Lavieren zwischen Push und Pull sowie der vielleicht darausfolgende Eiertanz zwischen finanzstarken DMO und Anbietern ist zu hinterfragen. Aber vielleicht war ST nur in seinen Anfängen und der Achsenzeit zwischen Verkäufer- und Käufermarkt frei genug, richtig zu arbeiten.

Die Besten auf der Welt

Laut dem neuen WEF-Report (GJ16) hat die Schweiz hinsichtlich der Effektivität ihres Tourismusmarketings Defizite und steht auf Platz 29 von 136 Staaten – 2011 hatte die Schweiz noch den 7. Platz belegt. Die aktuellen Top Ten sind:

1. Vereinigte Arabische Emirate
2. Neuseeland
3. Irland
4. Island
5. Singapur
6. Ruanda
7. Malaysia
8. Hongkong
9. Jamaika
10. Malta

www.wef.ch/ttcr

 

 

 

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