Der epochale Wandel im Schweizer Tourismus

Krisen hat es immer gegeben. Kriege und andere Katastrophen brachten den Tourismus verschiedentlich fast komplett zum Erliegen. In den rund 200 Jahren, seit es die Branche als Resultat von wirtschaftlichem Wohlstand in der Schweiz und auf der Welt überhaupt gibt, waren diese Krisen aber immer Unterbrüche: teilweise brutale Einschnitte in einem beständigen Wachstum.

Im globalen Zusammenhang ist ­dieses Wachstum immer noch im Gang; eben erst hat die Welt-­Tourismus-Organisation UNWTO mit eindrücklichen Zahlen darauf hingewiesen (GJ05). Aus Schweizer Sicht jedoch sieht es danach aus, als habe der Tourismus ab Anfang der 1990er Jahre einen Reifegrad erreicht, der quantitativ kaum mehr zu erhöhen ist: jährlich rund 70 Millionen Logiernächte in Hotellerie und Parahotellerie, gut 30 Milliarden Franken Bruttowertschöpfung, ungefähr 200 000 Stellen.

Die beiden Jahrzehnte um die Jahrhundertwende könnten dabei als Gipfel in die touristische Geschichte der Schweiz eingehen. Die Sättigung, für die auch gigantische Abschreiber samt Bankzusammenbrüchen (Bern, Waadt) sprechen, ist allerdings nur die eine Seite des epochalen Wandels. Die andere Seite ist eine enorme Verschiebung der Gästeströme. Sie lässt sich an zwei Märkten verdeutlichen: In der besagten Epoche hat sich die deutsche Nachfrage halbiert und liegt bei den Hotelübernachtungen noch bei jährlich 3,7 Millionen. Die chinesische Nachfrage wiederum war in der Schweiz um die Jahrhundertwende praktisch nicht existent und dürfte bald einmal 2 Millionen Hotelübernachtungen erreichen.

Diese Verschiebung ist historisch neu: In der Geschichte des Schweizer Tourismus hat es noch nie einen solchen Umbruch gegeben. Die Entwicklung war vielmehr stetig und folgte vor allem den Entwicklungen der Einkommen und des Verkehrs. Was das für die touristischen Schweizer Anbieter heisst, die immer kleingewerblich oder korporatistisch waren, ist noch unklar – wir sind zu nahe dran, als dass wir den Überblick haben könnten. Immerhin zeichnet sich ab, dass die ­Möglichkeiten der Digitalisierung die Effizienznachteile des Kleingewerbes ausgleichen können. Das Persönliche der Kleinbetriebe, das anonyme Grosskonzerne so intensiv wie erfolglos simulieren, kann damit zum Tragen kommen. Wie ­zuletzt etwa David Bossart (GJ05) oder der Markt- und Markenstratege Simon Anholt (GJ20/17) nahegelegt haben, kann das ein strategischer Vorteil nicht nur der Kleinbetriebe sein, sondern der Schweiz überhaupt.

Allerdings bleibt eine zentrale systemische Schwäche: Das Bankensystem kann mit den grundsätzlich schwachen Renditen im klein­gewerblichen Tourismus schlecht umgehen. Obschon die Schweizer Anbieter durch die Krise der letzten Jahre gestählt und im Alpenraum wieder konkurrenzfähig sind, können sie mangels Kredit nicht investieren – darauf hat jüngst Accorhotels-Gründer Paul Dubrule in GastroJournal hingewiesen (GJ07).

Das erschwert die Neuausrichtung zusätzlich – eine zynische Beschleunigung der laufenden Strukturbereinigung. In einer Ironie der Geschichte könnte dieser Umbruch im Schweizer Tourismus aber das erzwingen, was seit den späten 1970er Jahren wirkungslos gepredigt wird: mehr Qualität, weniger Quantität.

Gewinner: fokussierte Standorte
«Standort, Standort, Standort», so lautete über Generationen das Mantra des gastgewerblichen Erfolgs. Das hat sich teilweise dadurch erledigt, dass mit dem Internet jede beliebige Gästegruppe direkt angesprochen und auch an vermeintlich schlechte Standorte gelockt werden kann (Foto: Hohliebe­stübli Adelboden). Die radikale Internationalisierung im Schweizer Tourismus, namentlich das Wegfallen deutscher Gäste zugunsten von asiatischen, hat aber dazu geführt, dass Standorte von Weltgeltung besonders gute Karten haben. Dabei ist es nicht einmal nötig, seinen Betrieb direkt in Genf, Interlaken oder Luzern zu haben: Eine «Greater Area» kann durchaus eine Fahrstunde und mehr vom eigentlichen «Topspot» entfernt sein. Unrealistisch ist es jedoch, sich neu als Topspot positionieren zu wollen oder abseits bequemer Reiserouten auf die internationalen Gäste zu hoffen.

Verlierer: gesichtslose Standorte
Im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts nahm das Phänomen in den Alpen überhand: dass nicht mehr touristische Projekte die Entwicklung der traditionellen «Kurorte» trieben, sondern Immobilienprojekte – nicht selten mit unsauberen Geldern. Eine Art Höhe- und Endpunkt war das Oberengadin, kofferweise verwandelte sich hier vor Einführung des Euros Bargeld in Zweitwohnungen. Hatte der Umweltschützer Franz Weber Ende der 1960er Jahre im Hochtal eine flächendeckende Überbauung gestoppt und Anfang der 1970er in der Lavaux nachgesetzt, initiierte er 50 Jahre später die nationale Vollbremsung. Wo freilich Immobilienwut die Landschaft aus den Augen verlor und entseelte Siedlungen stehen, dürfte nichts mehr zu gewinnen sein. Und wer überdies abseits der internationalen Touristenströme durch Europa liegt, wird es künftig noch schwerer haben.

Gewinner: fokussierte Betriebe
Ein klares Bild davon zu haben, welche Gäste man warum ansprechen will, ist zwar seit jeher eine Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg (Foto: Hof Weissbad). Heutzutage jedoch, wo es dank dem Internet möglich geworden ist, mit wenig Aufwand seine Gäste praktisch weltweit direkt anzusprechen und für sich zu gewinnen, ist die Fokussierung umso erfolgsträchtiger. Während die Fokussierung im eigenen Betrieb und die Fokussierung auf die Gäste, für welche dieser Betrieb wie geschaffen ist, fast nicht intensiv genug sein kann, ist beim Ansprechen der Gäste inzwischen eher Zurückhaltung angesagt: Die Menschen werden heute mit persönlich daherkommenden Infos bombardiert. Wenn das Verhältnis zum Gast also nicht tatsächlich persönlich ist, dürfte intensives sogenanntes «CRM» (Customer Related Management) eher kontraproduktiv wirken.

Verlierer: gesichtslose Betriebe
Tessin, Graubünden, Wallis: klingende Destinationsnamen, die mit einigen radikalen Unterbrüchen rund 100 Jahre lang Gäste angezogen haben. Man konnte sich sozusagen vor seinem Betrieb hinsetzen und zuschauen, wie er sich füllte – ein Verkäufermarkt halt, wo es mehr Käufer als Verkäufer gibt. Ab den 1990er Jahren verwandelte sich die touristische Schweiz aber in einen Käufermarkt. Inzwischen muss man nicht nur gegen internationale Konkurrenz um die Gäste kämpfen, sondern auch gegen Rahmenbedingungen wie den teuren Franken, hohe Kosten oder die Klimaveränderung. Im Zusammenspiel mit der Transparenz durchs Internet und der Mobilität durch Billigflieger verändert das den Schweizer Tourismus grundlegend. Verlieren wird, wer in alten Mustern etwa von Skiliften oder genügsamen Deutschen gefangen ist, oder wer für seinen Betrieb kein klares Profil hat.

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