Der Reiz des Exklusiven

Ein begrenztes Angebot in limitierter Stückzahl, das nur während kurzer Zeit verfügbar ist: Das ­waren die Erfolgsfaktoren der amerikanischen Burger-Kette In-N-Out, die vor Kurzem in Zürich-Oerlikon einen Pop-up-Event organisierte. An einem Dienstag zwischen 11 und 15 Uhr verkaufte In-N-Out in den Räumlichkeiten der Thai Food Station Hamburger – und wurde dabei regelrecht überrannt. Bis zu 2,5 Stunden standen die Fans im Regen Schlange, um einen von rund 300 Burgern zu ergattern. Nach zwei Stunden waren die begehrten Brötchen bereits ausverkauft.

«Es war ein hervorragender Event, der bewiesen hat, dass sehr viele Schweizer die Marke In-N-Out kennen», zog Eric Billing, Manager of Special Foreign Events bei In-N-Out, eine positive Bilanz. Konkrete Expansionspläne habe das Unternehmen in der Schweiz zwar nicht, mit dem Pop-up wolle es aber Marktforschung betreiben und seine Marke im Ausland bekannter machen.

Erstaunlich ist, wie erfolgreich der Event in der Schweiz war – denn die Burger werden derzeit nur im Westen der USA angeboten, wo In-N-Out rund 300 Filialen betreibt. Für das Pop-up in Zürich wurde zudem kaum Werbung gemacht: Gemäss Steven Kuster von der Thai Food Station in Oerlikon, wo der Event stattfand, wurde lediglich am Vortag mit einem schwarzweissen Inserat in der Zeitung «20 Minuten» darauf hingewiesen. Das Inserat wurde zusätzlich auf Facebook publiziert und am Tag des Events von diversen Zeitungen thematisiert.

Dieses Beispiel zeigt, dass der besondere Reiz des Pop-ups in seiner Exklusivität liegt: Die Konsumenten wissen, dass das Angebot nur limitiert verfügbar ist, und möchten es deshalb auf keinen Fall verpassen. Für ein Unternehmen sind Pop-up-Events wiederum eine interessante Chance, da sie kalkulierbar sind und sich gut vermarkten lassen. So können Gastronomen ihr Angebot in der Öffentlichkeit testen, ohne dabei ein finanzielles Risiko einzugehen.

Dennoch muss ein Pop-up nicht ­automatisch erfolgreich sein. Auf dem Land sind beispielsweise nicht die gleichen Voraussetzungen gegeben wie in der Agglomeration, wo Laufkundschaft und Konsumbereitschaft deutlich höher sind. Im Fall von In-N-Out kommt hinzu, dass die Burger-Kette in Kalifornien derzeit einen Hype erlebt: Sie ist auf ein sehr kleines Angebot spezialisiert (drei verschiedene Hamburger, dazu Pommes Frites und Getränke), bereitet dieses aber mit frischen Zutaten zu, die weder tiefgekühlt, vorverpackt noch in der Mikrowelle aufgewärmt wurden. Diese Qualität zahlt sich aus – sogar bis über die Kontinentsgrenzen hinaus.



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