«Ein Fan bringt noch kein verkauftes Menü»

Nehmen wir an, mir gehört ein Restaurant im Weingebiet des Lavaux in der Romandie, und ich möchte meinen Betrieb auf Instagram sowohl in der Region als auch in der Deutschschweiz bekannter machen. Wie gehe ich vor?
Nina Aemissegger:
Diese zwei regional unterschiedlichen Ziele muss ich trennen, weil ich in der Deutschschweiz ein anderes Publikum mit anderen Botschaften anspreche als lokal. Zuerst schaue ich, wer sich potenziell für mein Restaurant interessiert, eventuell habe ich bereits einen Kundenstamm. Dabei wäge ich immer Eigenschaften wie Alter, Wohnort und Ansprüche der potenziellen Kunden ab, weil sich die Kaufkraft danach richtet. Dann bereite ich die Botschaften spezifisch auf die regionale Zielgruppe auf und spiele sie entsprechend aus.Auch wenn man Präsenz auf Social Media markiert, hat niemand auf einen gewartet. Eine ganzheitliche Strategie, in der auch Offline-Massnahmen wie die Inserierung in Fachzeitschriften berücksichtigt werden, kann durchaus sinnvoll sein und den Social-Media-Einstieg erleichtern. Eine allfällige bereits vorhandene Storyline oder Bildwelten können so adaptiert auf Social Media weitergeführt werden.

Welche Regeln gilt es zu beachten?
Zentral ist, dass ich zuerst Ziele definiere: Will ich die Bekanntheit steigern, weil ich das Restaurant gerade erst eröffnet habe, oder ist mein Restaurant am Mittag immer leer und ich will neue Leute für das Mittagsmenü begeistern? Oder habe ich das neue Sommermenü bereit und möchte meine Gäste darüber informieren? Dementsprechend gilt es, die Sprache zu definieren respektive die entsprechenden Botschaften. Ebenfalls entscheidend: Um einen Account zu eröffnen und diesen sinnvoll zu bewirtschaften, braucht man Ressourcen. Es stellen sich Fragen wie, wer macht die Fotos in welchem Rhythmus, wer stellt sie auf die Plattform, wer definiert den Text dazu, welche Hashtags verwende ich, markiere ich jemanden, in welchem Format soll das Video sein, wie lange darf es höchstens sein, und wer schneidet es? Sind diese Fragen geklärt, muss ich Content kreieren. Es reicht nicht, ab und zu mal ein Foto zu posten oder ein Video hochzuladen. Und: Social Media ist schnell, man muss agil sein, auf Trends aufspringen und diese antizipieren. Wenn man immer auf die Erlaubnis des Managements warten muss, verpasst man Chancen. Gerade im Umgang mit Videos ist es zudem wichtig, dass man vom ursprünglich idealen Querformat wegkommt – mit dem Handy regiert beim Filmen das Hochformat.

Mit welchen Kosten ist zu rechnen?
Ein Anhaltspunkt ist der CPM – der «Cost-per-Mille-Faktor» (Tausend-Kontakt-Preis, Anmerkung der Redaktion). In der Schweiz zahlt man für 1000 erreichte Personen zwischen fünf und acht Franken. Zusätzliche Kosten können aufkommen, wenn man die Zusammenarbeit mit einer Agentur eingeht. Je nach Zielgruppe können die Kosten höher oder tiefer liegen. Grundsätzlich gilt: Je breiter ich kommunizieren möchte, desto teurer wird das Bewerben eines Beitrags. Mit einem knappen Budget kann man nicht auf allen Kanälen breit Werbung schalten.

Was braucht es?
Wenn man auf Social Media durchstarten will, gilt es zu Beginn, Investitionen zu tätigen. Man sollte vom Gedanken «Instagram und Facebook sind gratis, wieso sollte ich für Werbung zahlen» wegkommen. Hierfür eignet sich der Businessmanager. Er ist ein kostenloses Verwaltungstool für die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram. Ich kann damit nachvollziehen, wie viele Leute meine Beiträge oder ein beworbenes Video angeschaut haben, wie viele Bestellungen aufgrund eines Posts eingegangen sind oder was mir der investierte Werbefranken letztlich gebracht hat.

Worin sehen Sie die grössten Stärken von Instagram?
Verglichen mit Offline-Werbung bietet Social Media sehr viele Vorteile. Nicht zuletzt das Preis-Leistungs-Verhältnis ist um ein Vielfaches attraktiver. Mit sehr wenig Streuverlust kann ich meine potenziellen Kunden mit Botschaften bespielen und deren Verhalten quasi in Echtzeit mitverfolgen. Wenn ich ein indisches Restaurant führe, muss ich nicht die ganze Schweiz ansprechen, sondern die Leute, die indisches Essen mögen. Mithilfe der sozialen Netzwerke bin ich gegenüber den grossen, weltweit bekannten Betrieben, die Fernseh- oder Radiowerbung machen, konkurrenzfähig.

Was kann ein Unternehmen auf Instagram falsch machen?
Man sollte nicht ohne Strategie mit Hand und Fuss auf Instagram oder Facebook aktiv werden. Und heutzutage bringt es nichts, nur organische Posts abzusetzen oder eine möglichst grosse «Fan-Gemeinschaft» zu haben. Der Fan bringt noch kein verkauftes Menü. Elementar ist eine Strategie, welche eine angemessene Mischung aus organischen und gesponserten Beiträgen berücksichtigt, festhält, wie Personal und finanzielle Ressourcen zum gewünschten Erfolg eingesetzt werden, und tatsächlich Zeit aufwendet, um aus den ersten Schritten die richtigen Lehren zu ziehen. Auf dem Businessmanager gibt es einen sogenannten BoostButton. Klickt man diesen an, ­investiert man zwar nur wenig Geld, übergibt die Kontrolle aber komplett an Instagram oder Facebook. Ich nenne den Boost-Button darum auch «Katzentöter-Button». Wer ihn drückt, hat ein Katzenbaby auf dem Gewissen. Damit möchte ich eine gewisse Hemmschwelle suggerieren. Man sollte die Finger von diesem Button lassen. Er sorgt zwar für Reichweite, aber nicht innerhalb der gewünschten Zielgruppe.

Wie meinen Sie das?
Stellen Sie sich vor: Jedes Mal wenn man auf diesen Knopf drückt, wird ein Katzenbaby getötet, nur damit die Leute sehen, dass man es wirklich nicht machen sollte. Der BoostButton sorgt zwar für Reichweite, aber nicht innerhalb der gewünschten Zielgruppe. Man kann aber auch zeitlich einiges falsch machen. An Weihnachten oder während der Fussball-WM hat jeder das Gefühl, er müsse noch etwas posten, dabei sind die sozialen Medien zu dieser Zeit völlig überfüllt. Instagram hat darum Mühe, meine Botschaft der gewünschten Zielgruppe zu zeigen.

Was ist bei Social Media in der Gastronomie- und Hotelleriebranche anders?
Waren der Grossvater und der Vater mit ihren Werbemassnahmen bereits erfolgreich, fragt man sich, warum man es heutzutage anders machen sollte. Die Branche ist bei Social Media eher konservativ unterwegs. Das Konsumverhalten potenzieller Kunden ist aber digitaler geworden und erfordert ein Umdenken, das bei vielen Betrieben noch stattfinden muss. Die Leute machen sich beispielsweise schon in der Znünipause Gedanken, was sie mittags essen wollen. Aus Erfahrung weiss ich, dass es sich lohnt, zu dieser Zeit zehn Franken in Werbung nur innerhalb eines Kilometers vom Restaurant entfernt zu investieren, um sein Mittagsmenü zu promoten. Die Gastronomiebranche hat zahlreiche interessante Möglichkeiten, um ihr Produkt zu bewerben.

Was hebt Instagram von Facebook ab?
Instagram hat zwar im Gastronomiebereich ein riesiges Potenzial, das ältere Publikum ist aber eher auf Facebook zu finden. Die Jungen konsumieren zwar noch Facebook, sind aber nicht mehr interaktiv. Auf Instagram ist das Engagement sehr hoch, auf Facebook habe ich aber viel mehr Platz, um Botschaften schriftlich mitzuteilen und diese mit Links zu verknüpfen. Instagram setzt hingegen auf die Bildwelt. Hashtags wie «foodporn» zeigen, dass die Leute gerne mitteilen, wenn sie ins Restaurant essen gehen. Es geht also darum, kanalgerecht zu posten.

Welche Rolle spielt Storytelling?
Wenn es als Betrieb mein Ziel ist, authentischer zu werden, dann kann ich mir eine Storyline aufbauen: Wer bin ich überhaupt, wie wurde der Betrieb aufgebaut, wer arbeitet im Betrieb? Wenn es nur mein Ziel ist, mein Restaurant zu füllen, brauche ich kein aufwendiges Storytelling, sondern Botschaften: Was erhält man nur in meinem Betrieb?

Was sagen Sie zu Fake-Followern?
Nur weil man viele Follower hat, heisst das noch lange nicht, dass man sein Restaurant füllt. Instagram und Facebook merken mittlerweile sowieso, wenn man mit Fake-Followern arbeitet. Gekaufte Follower interagieren in der Regel nicht mit meinen Posts, gerade so etwas wie ein Foto meiner Sommerterrasse interessiert die nicht. Die Plattformen bemerken das «Desinteresse» und reduzieren beim nächsten Post die Reichweite. Fake-Follower sind ergo meist ein Eigentor.

Welche Faktoren generieren Erfolg auf Instagram?
Auf Instagram sind Videos sehr gefragt, weil sie meist viel kürzer sind als auf Facebook. Mithilfe des Storybereichs, Augmented und Virtual Reality konsumieren die Leute Videos ohne Ende. Das Steckenpferd von Instagram ist das Schnelllebige, Storys sind höchstens 15 Sekunden lang. Mit einem Video muss man am Anfang überraschen und Botschaften sofort platzieren. Auf den Social-Media-Plattformen zirkulieren unzählige Inhalte. Aus diesem Grund braucht man den sogenannten «Thumb-Stopper», der Daumen muss auf dem Beitrag stehenbleiben.

★Nina Aemissegger


(Foto: Reto E. Wild)

Nina Aemissegger (31) studierte International Management an der ZHAW Winterthur und im kolumbianischen Medellín. Sie ist ehemalige Geschäftsführerin einer SEA-Agentur in Winterthur und seit 2017 COO der Hutter Consult AG. Ausserdem ist sie als Geschäftsleitungsmitglied und Senior Consultant verantwortlich für die Geschäftsentwicklung und den weiteren Ausbau des Unternehmens. Vor vier Jahren war sie erst die dritte Mitarbeiterin des heute 24-köpfigen Hutter-Teams. Als Dozentin an der ZHAW, FHNW und HWZ vermittelt Aemissegger ihr Wissen weiter. Wohnhaft ist sie in Turbenthal ZH.

 

Das Bild als Sprachrohr

Foodaccounts überfluten Instagram. Umso wichtiger, dass ein Gastronomiebetrieb eine eigene Bildsprache entwickelt und sich so von anderen Betrieben abheben kann. Naomi Meran ist Content Creatorin bei MeetMaker und selbst Foodbloggerin und weiss, was es dazu braucht.

Text Natalie Schluep

Vor nicht allzu langer Zeit war die Storyfunktion auf Instagram lediglich eine Ergänzung zum geposteten Bild. Mittlerweile beansprucht aber auch das Erstellen einer Story Zeit und Qualität. «Es ist der falsche Ansatz zu denken: Hauptsache, man hat etwas hochgeladen», so Naomi Meran. «Jedes Bild sollte eine Nachricht tragen und zum Restaurantkonzept passen.»

Alle den Trends nach
In Zeiten des Umweltbewusstseins wurde die Avocado bereits wieder von vielen Speisekarten verdrängt. Restaurants erfinden aber nicht nur Rezepte neu, sondern springen auch auf Inszenierungstrends auf. «Gastronomen vertreten auf Instagram nicht nur ihr Image, sondern sorgen mit ihren Bildern auch für Inspiration», so Meran. Potenzielle Kunden sollen in ihrer jeweiligen Alltagssituation direkt abgeholt werden. Da kommt eine Content-creatorin ins Spiel: «Wir erstellen einen sogenannten Redaktionsplan, der den Betrieben einen Überblick über die geplanten Posts gibt, mit denen wir Geschichten über die einzelnen Menüs erzählen wollen.»

Das perfekte Essensbild
Die grösste Herausforderung als Food-Fotografin erlebt Meran mit Fleischgerichten. «Für Fotos ist Fleisch oft das unattraktivste Lebensmittel.» Darum ist es umso wichtiger, mit einem guten Licht zu fotografieren und den Bildwinkel auf das Gericht anzupassen. Aber auch das Anrichten und die nachträgliche Bearbeitung spielen eine grosse Rolle für die Ästhetik des Bildes. Dieses Zusammenspiel unterstützt folglich den Aufbau einer Community und drückt den einzelnen Gastronomiebetrieben auch in den sozialen Medien den individuellen Stempel auf.


Mit der Agentur Meetmaker bietet Naomi Meran
auch ­Social-Media-Workshops an. (Foto: ZVG)

 

Wie Instagramer die Welt verändert haben

Als weltweit bekannte Reisebloggerin inspiriert Fabiane Gama ihre Instagramcommunity mit Bildern ihrer Reisen. Jährlich kommt sie mehrmals nach Europa. Auch in der Schweiz hat sich die Brasilianerin einen Namen gemacht.

Text Natalie Schluep

Das Poolvideo der Villa Honegg in Ennetbürgen NW ging vor drei Jahren schweizweit viral. Fabiane Gama sieht das allerdings nicht nur als Erfolgsfaktor für ihren Blog, sondern viel eher für die Schweizer Tourismusbranche und das Hotel selbst. Gefällt es ihr an einem Ort, regt sie ihre Follower an, diesen Ort zu besuchen. Als Reisebloggerin verdient sie an den Buchungen der Gäste, die – durch ihre Fotos inspiriert – Gamas ­Rabattcode verwenden. Darum will sie ihren Followern zeigen, was sie genauso erleben können. «Wenn ich Champagner zum Frühstück erhalte, will ich wissen, ob es an den 200 000 monatlichen Views meiner Posts liegt oder ob auch ein Gast ohne Blog und Instagram Champagner erhält.»

Die heimische Bevölkerung zieht nach
Die meiste Zeit ihrer Reisen verbringt Fabiane Gama in Italien, Griechenland und der Schweiz. Ihr Zielpublikum wohnt vorwiegend in Brasilien, bereist aber gerne Europa. «Auf der griechischen Insel Kefalonia übernachtete ich vor fünf Jahren ohne Partnerschaften in zwei Hotels – heute stammen 70 Prozent deren Gäste aus Brasilien.» In solchen Fällen beruhen künftige Aufenthalte oft auf Partnerschaften. Eine Teilzeitanstellung als Anwältin im Heimatland Brasilien ermöglicht es Gama, auch Hotels zu besuchen, die nicht auf Partnerschaften beruhen. In der europäischen Sommersaison sei es vielen Hotels aufgrund der Auslastung gar nicht möglich, ihr ein Zimmer zur Verfügung zu stellen.

Dem Meer seine Farbe lassen
Die Vierzigjährige achtet stets darauf, dass sich ihre Posts von denen anderer Reiseblogger abheben und die Fotos echt und ehrlich sind. «In Europa ist es üblich, dass man all seine Fotos mit dem gleichen Farbstich bearbeitet, um einen stimmigeren Instagramfeed zu haben», so Gama. Sie bearbeitet ihre Bilder farblich nicht: «Wenn das Meer in Wirklichkeit blau ist, soll es auch auf dem Foto blau sein.» Es bringe nichts, Orte zu verfälschen, nur um ein besseres Bild zu erhalten. Follower wollen die identische Szenerie vorfinden – so wie sie es auf Gamas Foto gesehen haben.


Die Schweiz ist eines der ­liebsten Reiseziele der
brasilianischen Reisebloggerin Fabiane Gama.
Kürzlich war sie zu ­Besuch in Zürich.
(Foto: Natalie Schluep)

 

Instagram in Zahlen

 

 

 

Experten wie Nina Aemissegger von Hutter Consult sind sich einig: Instagram ist in der Tourismusbranche zu einem der wichtigsten sozialen Netzwerk herangewachsen. Das lässt sich mit Zahlen belegen. So benützen in der Schweiz 2,3 Millionen Menschen, die älter als 16 Jahre alt sind, Instagram für Storys und Feeds. Bei den über 18-Jährigen sind es noch immer 2,1 Millionen. Dieser Unterschied zeigt, dass das Netzwerk gerade unter Teenagern sehr beliebt ist. In der Schweiz beträgt die Abdeckung mit Handys 100 Prozent, und Instagram funktioniert praktisch ausschliesslich über Smartphones.

Wenn wir schon bei Zahlen sind: Weltweit zählt das zu Facebook gehörende Unternehmen über eine Milliarde aktive Nutzer, tägliche Nutzer sind es über 500 Millionen. Pro Tag werden weltweit 4,2 Milliarden Likes verteilt. Für die Branche besonders interessant: Rund 80 Prozent aller Profile folgen mindestens einem Unternehmen auf Instagram, und weltweit gibt es über 25 Millionen Unternehmensprofile. Diese Werte sind umso beachtlicher, wenn man weiss, dass es die App erst seit neun Jahren gibt. Zum Vergleich: Facebook zählte im ersten Quartal 2019 rund 2,38 Milliarden aktive Nutzer, 384 Millionen davon wohnen in Europa. Im ersten Quartal 2017 waren es noch weltweit 1,9 Milliarden.

In welche Richtung die Reise geht, kann man nur aufgrund weiterer Zahlen vermuten. Die Wiedergabedauer von Videos ist auf Instagram im letzten Jahr um 80 Prozent gestiegen. Im Oktober 2016 erreichte die Zahl aller Storys 100 Millionen, im Januar 2019 waren es 500 Millionen Storys. Die Anzahl von täglich produzierten Instagram-Videos hat sich in den letzten zwölf Monaten vervierfacht.

Der durchschnittliche Benutzer zückt sein Handy 100-mal täglich! Davon profitiert Instagram erheblich, aber eben auch vom veränderten Nutzerverhalten. Die Verweildauer auf ­mobilen Geräten beträgt inzwischen bei den über 25-Jährigen 24 Minuten pro Tag, bei den unter 25-Jährigen 32 Minuten.

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