Kein zentrales Element im Tourismus

Derselbe Grafiker sei da offenbar weltweit an der Arbeit, spottete unlängst am Welt Tourismus Forum Luzern Simon Anholt (GJ21): Der renommierte Marken- und Marktforscher sprach über Logos, und er liess keinen Zweifel daran, wie die farbigen Helgen einzuordnen sind: Ihre Bedeutung ist im wahrsten Sinne des Wortes verschwindend gering. Dies namentlich im Gegensatz zu den Gliedern touristischer Serviceketten, denen die Gäste folgen vom Buchungsentscheid über die Anreise, das Logement und die Verpflegung bis zu den Ausflügen.

Entscheidend sind in der Servicekette nicht nur die Erlebnisse. Entscheidend sind auch die Erwartungen, die weitgehend vom gesellschaftlichen Umfeld der Gäste geprägt sind (die Schweiz!), sowie die Vorstellungen, die ähnlich geprägt und oft visuell sind (das Matterhorn!).

Logos sind demgegenüber extrem austauschbar, masslos überschätzt und weitgehend missverstanden. Und das meint nicht nur Anholt, der durchaus kein Ideologe oder Polemiker ist, sondern wissenschaftlich argumentiert und sich auf Daten stützt. Dasselbe gilt für Pietro ­Beritelli und Christian Laesser, ­Professoren mit touristischem Flair an der Universität St. Gallen.

«Ein Fall zum Geld sparen» sei die Markenversessenheit von Destinationen, halten die beiden Wissenschaftler fest. Das sogenannte «Branding», also im weitesten Sinn das Gestalten und Pflegen eines bestimmten Erscheinungsbildes, sei zwar zu einem «zentralen Element im Tourismus-Marketing» geworden. Aber wie eine Untersuchung der St. Galler Forscher in den Destinationsräumen Zermatt, St. Moritz, Bern und Luzern ergeben hat, ist der Wiedererkennungswert durch die Gäste «sehr gering».

Wenn überhaupt, sei touristisches Branding für Produkte nützlich, während es mit Blick auf Destinationen praktisch nur intern wirke. Das Urteil von Laesser und Beritelli ist denn auch klar: «Nachdem DMOs beachtliche Geldbeträge in Branding-Prozesse stecken, folgern wir, dass der Nutzen von Kommunikation und Werbung mittels Branding stark überschätzt wird.»

Einen solchen Schluss legen einerseits die Daten der beiden Wissenschaftler nahe – selbst das bekannte Logo von St. Moritz wirkt überaus schwach, und hinsichtlich Zermatt erweist sich der überragende Wiedererkennungswert des Matterhorns. Andererseits stützt aber auch jede persönliche touristische Erfahrung das Missverständnis von Logos: Wer als Tourismusprofi an der ITB oder dem Ferientag ist, erkennt ohne weiteres, wie stark Logos intern wirken – und wer als Tourist unterwegs ist, den interessieren Logos einfach nicht.

Weil Branding aber intern wirkt und weil Kommunikation ein Kerngeschäft der Tourismusvermarkter ist, versteht sich das entsprechende Schwergewicht von selbst. In DMOs dagegenzuhalten, ist da schwer, aber wichtig: Denn das Geld wird fürs Pflegen der Servicekette gebraucht!

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