Themenmarketing: Graubünden macht den Weg frei

Michaela Wolf, Gastgeberin in der Sport Lodge in Klosters (link), bringt es auf den Punkt: «Das ist eine Superplattform für alle nötigen Informationen, aber die Buchungen funktionieren nicht so einfach.» Was da zwar viel bietet, sich aber nicht automatisch in Buchungen niederschlägt, ist «Herbert»: ein Informations- und Buchungsportal für Mountainbike-Ferien in Graubünden.

Die Grundlagen des Projektes lieferte der Kanton vor bald zehn Jahren: «Graubünden soll langfristig zum führenden Mountainbike-Anbieter werden», hiess es in einem Konzeptpapier, «diese Entwicklung soll für die Tourismusdestinationen und die Leistungsträger neue Wertschöpfung generieren».

Daraus wuchs einerseits das Projekt «graubündenBike». Das Amt für Wirtschaft und Tourismus des Kantons schob zwischen 2010 und 2015 mit knapp 4 Millionen Franken 30 Massnahmen an in den Bereichen Infrastrukturen, Marketing und Transporthilfe. Andererseits lancierte der Kanton das «Kooperationsprogramme im Bündner Tourismus», das 2016 mit seinem ersten Projekt startete: «Herbert». Auf den Grundlagen, die «graubündenBike» geschaffen hat, konzentriert sich Herbert auf die Angebotsentwicklung, die Kommunikation, den Verkauf und das Operating im Zusammenhang mit Mountainbike.

Für die Sport Lodge Klosters mit ihren 16 Doppelzimmern, dem Familienzimmer und den beiden Apartments passt diese Plattform bestens – was nicht für alle der gut 40 zurzeit aufgeschalteten Hotels bei Herbert gilt. Freilich müssen alle, die bei Herbert präsent sein wollen, ihren Obolus leisten.

Ziel sei es natürlich zum einen, «dass alle Beteiligten mehr Umsatz machen», sagt Roland Anderegg, einer der Väter von Herbert und Dozent am Institut für Tourismus und Freizeit ITF der Hochschule HTW Chur. Zum anderen gebe es aber auch «immer den Wunsch, dass etwas wirtschaftlich ist».

Herbert steckt damit samt den touristischen Anbietern und dem Kanton in einem mehrfachen Dilemma:

Plattformen von übergeordnetem touristischen Interesse rechnen sich systemisch kaum. Dies weil es keinen direkten Zusammenhang gibt zwischen Angebot, Information und Buchung. Im harten touristischen Wettbewerb sind thematische digitale Plattformen aber unverzichtbar geworden – wobei die Infrastrukturen und die Angebote dazu selbstverständlich stimmig sein müssen, sonst kommt das leere Werbeversprechen als Shitstorm zurück.

  • Die Anbieter auf den Plattformen vorrangig zur Kasse zu bitten, ist ein Unsinn: als müssten touristische Betriebe vorab für Strassen und Wegweiser zahlen, die zu ihnen führen können. Zu finanzieren sind solche Plattformen insofern korporatistisch, aktuelle touristische Beispiele sind etwa «Schweiz Mobil» oder «GoSnow».
  • Von den digitalen Arbeiten, die Graubünden hinsichtlich Biken leistet, werden auf Dauer nicht nur der Kanton und seine einschlägigen touristischen Anbieter profitieren. Insofern im Tourismus nicht nur an der Basis Profis am Werk sind, sondern auch übergeordnet, werden andere Regionen die Bündner Ansätze übernehmen.

Insgesamt ist das durchaus wünschbar – das Biken dürfte wie das Wandern zu einem Basisangebot jeder Destination werden. Graubünden ist so zwar Wegbereiter und bezahlt Lehrgeld für andere. Der Kanton hat aber den entscheidenden Vorteil, bei den Infrastrukturen und den Anbietern wirklich am Start zu sein.

www.herbert.bike

Wohin man geht
Jenseits des konkreten gewerblichen Geschäftes, das Tourismus seit Menschengedenken ist, gibt es seit dem 20. Jahrhundert auch ein theoretisches Nachdenken über Tourismus: Er sei «eine Art des Personenverkehrs, der im Aufsuchen fremder Orte und im Aufenthalt an diesen Orten seine wesentlichen Merkmale besitzt», schrieb 1939 Hubert Gölden in einem Buch über die «Strukturwandlungen des schweizerischen Fremdenverkehrs». Damit beschrieb der Wissenschaftler die geografische Seite des Tourismus – wohin man geht.

Diese Seite ist seit jeher ein treibendes Reisemotiv: Touristen wollen in die Berge oder ans Meer, ins Oberengadin oder ins Tessin, an den Bodensee oder aufs Jungfraujoch. Als um die Wende zum 20. Jahrhundert die Tourismusvermarktung zum Thema wurde und entsprechende Organisationen entstanden, suchten die korporatistischen Organisationen den Nenner in solch Geografischem -– und fanden ihn leidlich.

Während die Vermarktung der Anbieter immer klar ist und historisch zuerst Feste (siehe unten) und Eisenbahnfahrten betraf, tat man sich in Kurvereinen schwer: Man begnügte sich mit Katalogen, stritt eifersüchtig um Namen und Prospekte und einigte sich auf allgemeine geografische Schönheiten als Attraktionspunkte und Ikonen. Das gilt teilweise bis heute, obschon die Digitalisierung die Vermarktung radikal verändert hat.

Allerdings muss man Verständnis haben: Zum einen ist es immer noch wichtig, dass an bestimmten Orten die richtigen Namen und Prospekte zu sehen sind. Und zum anderen ist es halt bequem, in den alten Spuren zu bleiben, zumal Tourismusmanager auch gut darin sind, in eigener Sache zu moderieren und zu verkaufen.

Was man tut
Sich aufzumachen, um etwas Bestimmtes zu tun, ist ein Phänomen, das viel weiter zurückreicht als der moderne Tourismus. Pilger dürften das erste entsprechende touristische Segment gewesen sein – und religiöse Kulte bearbeiteten diese Zielgruppe gezielt. Aber auch als um die Wende zum 19. Jahrhundert der heutige Tourismus anlief, waren Anlässe Reisemotive: Das erste Unspunnenfestes von 1805 wurde unter anderem per Inserat europaweit beworben.

Die Tourismusorganisationen jedoch, die um die Wende zum 20. Jahrhunderts entstanden, taten sich systemisch schwer mit der Segmentierung: Zum einen war nur bei grossen Themen eine Segmentierung überhaupt möglich – also die Eingrenzung der interessierten Kreise sowie die Wahl der entsprechenden Werbemittel und -kanäle, mit denen diese Kreise zu erreichen waren. Und zum anderen boten thematische Ansätze noch mehr Konfliktstoff als geografische, weil sich viele benachteiligt vorkommen konnten (siehe oben).

Die Digitalisierung an der Wende zum 21. Jahrhundert hat diese Nachteile jedoch in Vorteile verwandelt: Heute können Veranstalter weltweit praktisch jedes Angebot günstig mit seiner Nachfrage verbinden. Indes ist bei allgemeineren spezifischen Interessen der Zusammenhang zwischen dem Ansprechen auf Plattformen und der Buchung nicht automatisch. Deshalb funktionieren breite thematische Marketingansätze nur korporatistisch – wie zum Beispiel Schweiz Tourismus.

Aktuelle News