Restaurant éphémère: décryptage

Pour succéder au Yakumanka par Gastón Acurio, qui a fermé ses portes fin février, le Mandarin Oriental, Geneva vient d’ouvrir un nouveau concept éphémère: le Bistrot du Rhône. «Alors que notre contrat avec Gastón Acurio arrivait à son terme, nous souhaitions utiliser cet espace pour mettre en avant la cuisine de notre chef exécutif, Laurent Wozniak», indique Cécile Sandral-Lasbordes, directrice marketing et communication de l’établissement.
L’hôtel a ainsi choisi de proposer un restaurant éphémère à moyen terme, du début du printemps à la fin de l’été. «Ce format nous permet de travailler en profondeur sur chaque saison avec les producteurs locaux», poursuit la directrice communication. «Nous avons sciemment renoncé à une date de fermeture afin de rester flexibles et de s’adapter au marché le moment venu. Et si l’expérience est un succès, nous prolongerons l’aventure.»

Restaurant éphémère: définition
Les restaurants éphémères, pop-ups et autres concepts temporaires font partie des tendances du moment. En effet, nombreux sont les établissements qui annoncent des résidences de chefs, des collaborations inédites ou exclusives sur une durée limitée. Les grands hôtels constituent un terreau particulièrement favorable à ce type d’offre. Le groupe Fairmont, par exemple, avait exporté le concept de son restaurant Nikkei Nine de Hambourg à Montreux en 2022. Puis en 2023, c’était au chef parisien étoilé Alan Geaam, d’investir les fourneaux montreusiens avec sa cuisine d’inspiration libanaise. Plus récemment, au Mandarin Oriental, le chef du Yakumanka s’associait à l’agrumiculteur Nils Rodin pour un menu exclusif limité dans le temps. «Il existe des multitudes de types de restaurants éphémères, des résidences de chefs aux collaborations avec des grandes maisons de couture. Mais la durée d’un concept de ce type est aussi très variable. Cela peut durer quelques jours ou plusieurs mois. Jusqu’à quand peut-on encore parler d’éphémère?», s’interroge Cécile Sandral-Lasbordes. Par ailleurs, certaines adresses en font aussi leur fonds de commerce. «Je connais un restaurant en France qui ne fonctionne qu’avec des résidences. Cela permet de combler la soif de nouveauté des clients.»

Communication: un enjeu de taille
La communication est un aspect essentiel commun à tous les types de restaurants éphémères. Bien que la stratégie dépende fortement du concept, la durée limitée de l’offre demande de l’habileté. «Il faut créer de l’urgence chez le client. Mais pour lui donner envie de découvrir l’offre avant que celle-ci ne disparaisse, il faut réussir à atteindre le public cible et à capter son attention en un temps record. Ces éléments sont à prendre en compte dans le budget de communication.»